▲航拍裸心堡。 （德清縣融媒體中心供圖）

在全球文旅行業面臨同質化困境之際，浙江德清以打造世界級鄉村旅游目的地為目標，給出了獨屬于東方的解題思路。憑借悠久的人文歷史、開放的海派文化和濃厚的首創精神，德清始終以兼收并蓄的國際視野和開放胸懷，探索文旅融合發展新方向。

在這里，山水承載歷史，棲居充滿藝術，全域皆是風景，傳統與未來交織，文旅成為一場沉浸式的時空穿梭體驗?！白屝亩燃佟保粌H是創新消費場景、豐富高端供給、傳遞城市溫度的追求，更成為德清文旅發展的核心主題之一。

如今，人們對山野的向往正悄然回歸。曾經，城市的繁華令人憧憬；而當下，越來越多人渴望親近自然，享受那份空曠與寂靜，聆聽鳥鳴，感受草木的生機。正如《聽溪客的朝圣》中所寫：“我一直在想季節之轉變。我今年不想錯過春天，草變綠的那一刻我要在旁邊?！边@段話引發了無數人的共鳴。

20年前，莫干山下的勞嶺村誕生了第一家“洋家樂”。誰也未曾料到，以“清涼世界”聞名的小城德清，會憑借民宿產業書寫出一部傳奇。黨的十八大以來，德清踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，有為政府和有效市場有機融合，深耕民宿業態，讓“詩與遠方”照進現實，也為當地群眾帶來美好生活。

當前，國內旅游市場持續升溫，民宿行業競爭日益激烈，鄉村文旅深度融合，民宿發展迎來新機遇，也面臨諸多挑戰。今年的政府工作報告提出，大力發展旅游業。在此背景下，如何回應時代要求推進民宿行業高質量發展？如何創造德清民宿下一個輝煌的二十年？如何使“德清，讓心度假”的民宿實踐賦能行業發展？如何讓莫干山從“文化名山”“宿集高地”“戶外天堂”，升級為聞名全球的文旅品牌？

3月18日，2025浙江德清莫干山民宿大會拉開帷幕。來自國內外民宿行業、旅游協會、研究機構的1000多位業內人士、嘉賓學者齊聚一堂，共同謀劃民宿發展未來。

國際化度假文化的百年傳承

莫干山的空氣中還夾著一絲早春的料峭，路邊的春梅已然粉嫩盛放枝頭。蒼翠的莫干山，隱著數千年前的鑄劍傳說，隱著百余棟有故事的老建筑，隱著慕名而來的國外行者。

庾信北街一號的莫干山郵局是一幢帶有鐘樓的地標式民國建筑，雨水打濕青灰磚墻，讓老郵局更顯深沉。這里過去是傳遞思念的驛站，現在已改造成民宿，在歲月悠長中繼續傳遞幸福。

國際化的度假文化在這里賡續百年，眾多民國時期的建筑，訴說著近代以來中西文化和生活方式碰撞而出的絢爛火花。

1890年，美國人佛利甲刊文向世界推介莫干山。1898年，外國人成立“莫干山避暑會”，隨后，美、英、德、俄等國風格的別墅在此建成。眾多政要、文人、金融家、傳教士等在此旅居，他們堪稱第一代“森系美學生活愛好者”?，F存的250余幢近代建筑和天上街市，便是那段歷史的見證。

說起莫干山民宿發展史，南非人高天成和法國人司徒夫不得不提。

2007年，高天成在莫干山腳下租下幾棟民房改造成民宿，沒有豪華的設施，只有簡單的床鋪，甚至洗臉池都是用一切為二的舊水缸做的。就這樣的“土屋”，開業一個月就差不多收回了投資。這就是裸心集團的第一桶金，也成就了后續的裸心系列。

坊間傳言，裸心谷的一間房，年收入超100萬元，算得上當時國內最賺錢的酒店之一。

幾乎在同一時間，法國人司徒夫在莫干山紫嶺村仙人坑覓得一處廢棄茶園，以近乎執拗的心態花費7年時間，打造精致的法式浪漫。

因為這兩個“洋人”，“洋家樂”一詞誕生。后來，這種業態被稱為“民宿”。裸心谷、法國山居等高端民宿價格不菲卻一房難求，莫干山民宿由此聲名鵲起。

民宿帶動鄉村振興的生動實踐

沈民哲是莫干山民宿發展的親歷者、踐行者。今年26歲的他是“民宿二代”，負責運營莫干山莫梵度假酒店有限公司。他的父親在莫干山里長大，喝過劍池的水，掏過樹上的鳥窩，發給記者的個人簡介有著各種頭銜，但都是圍繞著德清這片故土。

商人要有敏銳的嗅覺，當年，沈民哲家的小餐館一到周末生意就差，平時上班的城里人很多都往農村走，而且總有客人在閑聊中，詢問有沒有辦法租一個農莊。

根據國外經驗，人均國內生產總值達到5000至1萬美元時，旅游方式會從景點觀光游向休閑度假游轉變。2008年，上海人均地區生產總值突破一萬美元，莫干山民宿也在這一時期起步。

當時莫干山的民宿行業處于兩極分化狀態。外部投資者有資金、有資源、有理念，打造的場景非常高端，本地老百姓由于缺乏經驗，所建民宿的模式簡單，價格很難提升。

“別人能做我們也可以，況且我們還有自家的老房子，省去租房子的錢?！?014年，沈民哲的父親回鄉創業，投入260萬元打造了擁有9間房的民宿莫梵。憑借星空房、溫泉池等特色設計，莫梵一房難求，兩年就收回了成本。

“看到了我家的例子，很多人返鄉創業。”沈民哲對于家族的過往很自豪，當年入行時莫干山民宿七成從業者是外來人員，現在實現了倒掛，七成是本地人。

莫梵開業時，其所在的仙潭村只有7家民宿，兩年后猛增到120多家，成為莫干山鎮民宿最多的村。

仙潭村的莫梵、勞嶺村的西坡、碧塢村的大樂之野等一大批民宿品牌蓬勃興起，讓這些曾被時光遺忘的鄉村，再度進入人們的視野。

行業快速發展背后的同質化困境

鄉村民宿發展并非一帆風順，高額的利潤吸引了大量快錢，從業者逐年遞增。企查查數據顯示，2015年以來，我國民宿相關企業每年注冊量呈現逐年增加趨勢，其中2018年相關企業注冊量同比增加146.8%，2023年相關企業注冊量同比增加139.3%。

莫干山民宿雖以“洋家樂”模式起家，但隨著大量資本涌入，產品與服務趨同成為行業面臨的首要問題?！爱斈晡壹业拿袼拊谶@里最早修建游泳池，現在成了標配?！鄙蛎裾艿故遣唤橐獯蠹夷７?，但事實上的趨同讓行業陷入“復制粘貼”怪圈，建筑風格、裝修設計、活動體驗大同小異，缺乏文化內核和差異化特色。

由于民宿市場準入門檻較低，人才短缺與專業能力不足的問題凸顯。企查查數據顯示，個體工商戶在民宿總量中占比約為80%。民宿主缺乏專業化培訓，客人選擇同樣比較“隨機”。

沈民哲回憶，那幾年的民宿市場，顧客經常吐槽“貨不對板”，“照片拍得好，入住體驗差”，住民宿被網友戲稱為“開盲盒”。

利潤率下降是最大的挑戰。“以前壓根不愁入住率，游客想住得提前預約，但是現在只有旺季才會滿房。天氣一冷一熱，都會影響客流量，我們就是‘靠天吃飯’?！眽粢矎泴m的民宿主姚蓀芳經歷過前些年的黃金期，雖然料想旅游市場全面復蘇尚需時日，但她相信民宿的“春天”不會缺失。

民宿不僅是一種情懷，也是一門生意。公開資料顯示，莫干山高端民宿單店投資普遍超過200萬元，但市場競爭加劇導致房價漲幅受限，平均入住率從2021年前的70%下降至2024年的55%左右，投資回報周期從3到5年延長至5到8年。

沈民哲在莫干山鎮上新開的民宿“遇見·莫干”，一次性投入460萬元，十年租期，到底什么時候能回本，他心里也沒底。

“運營成本也在攀升，人力成本約占營收的三四成，布草清潔、能耗費用等持續上漲，疊加季節性波動，部分民宿陷入‘微利經營’甚至虧損狀態?！鄙蛎裾苷f。

2024年至今，雖然游客出游人次保持上揚，但國內民宿客單價及入住率明顯下滑。為了爭奪有限的客源，不少民宿又陷入了價格戰的泥沼。

“不跟著降價就沒生意，我也降過價，但利潤越來越薄，沒法去維護品質，游客體驗也差?！币晃幻袼拗黝H為無奈地說。

讓價值重塑成為破局競爭的新路徑

《2024年中國民宿行業研究報告》顯示，在麗江、大理、莫干山等熱門景區，民宿數量增長遠超游客需求。面對激烈競爭，德清的選擇頗具魄力，與其在價格泥潭中纏斗，不如重構價值坐標系。

德清是東西文化、古今文明交融之地。在這里，游客既能感受西方建筑美學，又能探尋東方哲學密碼；既能觸碰歷史文明，又能體驗元宇宙星空。同時，德清作為長三角地理中心，能讓游客在短時間內縫合都市生活的兩種狀態：高鐵1小時、自駕30分鐘，就能感受身心狀態的無縫切換，從旅行到旅居、從生存到生活，以最小時間成本實現最大精神療愈。

此外，這個浙北小縣937平方公里的土地內，囊括“山水林田湖”各種自然風貌，涵蓋戶外賽事、極限運動、濕地觀鷺、山居禪意、星空品茶等多種打開方式，既有古鎮市井的煙火味道，也有詩意江南的水鄉韻味。

由此，德清不是被地理邊界切割的“景點集”，而是一個能讓都市人放下焦慮、找到精神歸屬的“完整生活場”。

近年來，德清按照全域旅游理念，整合資源、串點連線，構建了“四區一城”的文旅新格局。今天的莫干山，既承載著趙孟頫潑墨山水的千年文脈，又生長出全球首個民宿群落，850余家品質民宿如珍珠散落竹海，又導入了長三角頂級的越野、騎行、馬拉松賽事體驗。

面對市場競爭帶來的降價壓力，德清引入連鎖品牌分享收益管理經驗，倡導“精準控本”；短視頻直播與私域社群運營雙軌并進，為民宿業注入精準流量；推行鄉村民宿服務認證要求，以五鉆評級引導行業提質，用品質“對沖”價格戰。

莫干山目前有850多家民宿、1萬多個床位，整體業態已經進入平穩期?！盀榱酥鲃舆m應市場需求變化，莫干山民宿的體驗也更加豐富多彩。未來比拼的將是服務和內容，挖掘在地文化將成為發展關鍵?！鄙蛎裾苷f。

一場美的變革正在向多元化蔓延

沿著莫干山鎮橫嶺村的山路前行，能看見竹林中隱現各具特色的民居，像迎接游子歸來的家。

人的一生，不能一直奔波忙碌，深藏竹林中的山居民宿，原生態的叢林深谷，自然的清新幽靜，可以讓人身心徹底放松。這里沒有生活的緊迫，沒有都市的焦躁，時間在這里是緩慢的、安靜的，靜得能讓人感受到它一寸寸從身上流過。

當年，李想站在云霧繚繞的莫干山腳下，其中一朵云大概就這么悠然從身邊飄過，讓他的心在那里“下了錨”。“‘云岸·山居’就是給心在這里安的家?！彼f。

民宿主李想在醫藥行業打拼20多年，手頭有豐富的醫療資源，他經營的民宿也主打草本私湯療愈，客人一進店，先遞上一杯小巧精致的草本茶，甜甜潤潤沁人心脾。每間客房都配備了私湯藥浴池，倒入精心熬制的中藥，泡上20分鐘，一天的疲憊瞬間消失無蹤。

“我們這里七成以上是熟客，一年要來好幾次。”5間客房的配置遠遠滿足不了需求，2023年，“云岸·淺山”開業，6間客房配備2名管家。雖然是早春淡季，門口的停車位總是滿的。

藥浴私湯、手制香囊、手工精油皂、草本茶……療愈的體驗感拉滿。

除了療愈身心，“顏值”的商業價值也被莫干山民宿主運用得爐火純青。小清新的夢也彌宮深受年輕人喜愛，民宿主姚蓀芳是90后。她總是笑意盈盈，一雙小鹿似的大眼睛忽閃著，“彌宮就一定要好看！”

2019年，她從父親手中接棒，將老宅改造成了民宿。為了打造內心的夢幻城堡，初期單買綠植就花了20萬元，后續還得定期更換。

“那時候還是簡單比拼客房和環境，我們做得也不錯?！边@幾年行業競爭激烈，有一批從業者已經退出，她另辟蹊徑，投資近百萬元開設了一個馬場，讓“在馬背上看莫干山”成為難以復制的IP。

執著于內心的審美，還帶來了意想不到的收獲——婚紗拍攝。不少年輕人來夢也彌宮不住不玩，就為借景拍美美的照片。

一場美的變革正在多元化蔓延。德清推動“度假莫干，不止于宿”品牌建設，850多家民宿，各類風格特征和文化主題競相呈現：有珍藏了1300張黑膠唱片的橙月，有“把自己聲音帶走”特色音樂定制服務的音樂民宿貴人居，有以馬和城堡為主題的夢也彌宮，有以竹工藝為主題的梅皋塢山居，有以尼泊爾文化為主題的竹影山居，還有以親子童話主題的秋田布谷……

在德清，在莫干山，漫天繁星的夜晚，在自己心儀的民宿里，溫一壺酒，圍爐聽風，與三兩客人話從前敘今生，促膝長談。不管過去多少年，那份赤誠與親密都會讓人懷念。

讓民宿真正滿足都市人的精神渴望

莫干山以竹海聞名，筍自然也成了當地的特產。四季之中春筍最為鮮嫩爽口，然而春筍產出時間很短，所以在這段時間里，跟著民宿主去深山挖筍，成了讓都市人躍躍欲試的選擇。

莫干山距離上海、南京、杭州等城市車程都非常短，這里青山綠水，空氣清新，加之近年精品民宿集群式爆發，已然成為江浙滬炙手可熱的休閑度假勝地。

莫干山的精品民宿客房體量都不大，五六間居多，也有八九間的。這樣的規模注定了它不能兼顧很多人。有一定的經濟基礎，熱愛自然，偏愛安靜，熱愛慢生活的人，就是民宿的客戶畫像。

裸心集團的民宿，需要預約才能進入；前身是法國山居的莫村旅館，也有自己相對固定的客戶群。

有人喜歡川菜，有人喜歡粵菜，有人喜歡尋隱者不遇的靜謐，有人喜歡在鬧市喧囂，可謂蘿卜青菜各有所愛?！安荒芤宰约旱膬r值觀和想法來束縛別人的生活和行為?！蹦迓灭^的主理人馬暉說。

有了這樣的分析，在媲美星級酒店的空間設計和硬件設施加持下，經營者們需要做的只是把感性的部分具像化，將山中生活的美好展現給客人，并能讓他們參與其中。換而言之，民宿主只需要在這里好好生活。

馬斯洛需求層次理論道出了現代都市人對民宿如此向往的原因。在滿足基本生理層面的需求后，人們會更多地尋求安全感，渴望獲得愛與尊重以及自我實現的精神需求。

而社交是獲得這些精神需求的前提，小巧精致的民宿提供了最舒適的場所，用心陳設讓人驚喜，頗具設計感的擺件總讓人忍不住多看兩眼或者把玩一番。原木的桌椅板凳天然去雕飾，給人回歸自然的愜意。

一位游客做著香包，打消了在莫干山常住的念頭。本是抱著逃離的心態來，卻在幾天后重新審視了內心。她突然覺得自己一直固執地堅守在怪圈內，“過去以為是自己與喧鬧的城市格格不入?？苫叵肫饋恚瑸槭裁捶且獜娬{城市的喧鬧？那里也有我溫馨的家，我愛的人。在這里，我才真正想明白，喧鬧的不是城市，而是我的內心”。

民宿就是這樣一個有魔力的地方，一點一滴為游客洗凈內心的喧囂，“這段時光就當我從時間的指縫里偷來的，享受過幸福安寧，終究會離開民宿，回歸正常生活軌道，但是這里帶給我的溫暖將永遠藏在心底，在某時某刻，或許會幻化成盾牌，抵擋人生冰雪寒霜”。

從生存到生活，以最小時間成本實現最大精神療愈，這不僅是“讓心度假”的意義，更是德清致力于成為“世界級度假勝地”的表達。

標準化管家服務雕琢民宿品質

生活中的那些小確幸，往往是為心懷執著與熱忱的人準備的。民宿管家們免費擔當導游，像陪伴摯友一般，引領客人深入體驗當地的風土人情，讓每一位到訪的客人都能收獲獨特而美好的記憶。

為有效避免游客入住民宿時的“開盲盒”現象，德清勇為人先，率先推出“民宿管家”職業標準，并積極開展相關培訓。截至2024年，已有9000余人接受了專業培訓，他們如同點點繁星，散布在德清的民宿行業，為提升服務品質貢獻力量。

木亞文旅公共事務部主任吳瑤，作為本次民宿大會民宿管家職業技能大賽的評委，用“潤物細無聲”來形容管家的角色定位。在她眼中，管家的服務不是刻意的張揚，而是如春風化雨般，在不經意間滋潤著客人的心田。

00后林潔，畢業于大學酒店管理專業，如今是民宿原樂的一名管家。她對自己的職責有著清晰而深刻的認知：“客人預訂房間后，我們要盡量在首次溝通時獲取客人的手機號或微信號，這樣既能在不打擾客人的前提下為他們提供貼心服務，又能保持緊密的聯系。要是客人訂房時間較早，在他們到店前一天，我會及時提醒，避免他們忘記行程，同時還會告知小店所在地的詳細天氣情況和注意事項，比如根據天氣提醒客人攜帶合適的衣物，叮囑他們注意行車安全。”

林潔還會提前了解客人的交通工具，根據實際需求，為客人提供最為便捷的到達方式。在與客人溝通的過程中，她會細心留意客人的人數和群體特征?！叭绻弥行∨笥淹?，尤其是小女孩，我會在路邊隨手摘一朵野花，送給即將到來的小客人。小孩子感受到關懷，一家人都會更加開心愉悅?！?/p>

民宿的溫暖，體現在每一個細微之處?？腿说竭_時，在門口親切迎接，不需要過于刻板的客套，一句自然而親切的“來啦，路上一切順利吧！”就像家里迎接久別重逢的親戚一樣，讓人感到格外輕松自在，遠比一句生硬的“先生您好，請這邊走”更能拉近彼此的距離。在輕松隨意的談笑間，那種溫暖的氛圍自然而然地流淌，將陌生與冷漠化解于無形。

與客人告別同樣不容忽視。和客人一同漫步在竹林外蜿蜒的小路上，互相道別，就像送別相識已久的故人。如此這般，客人會深切地感受到，自己并非僅僅是在一家小店借宿一晚，而是住在一個充滿情感與溫度的地方。

管家將“人性化和標準化”完美結合的服務，讓民宿與酒店有了明顯的區分。酒店注重標準和流程，而民宿則是在標準服務的基礎上，根據每一位客人的獨特需求，提供個性化的定制服務。

前段時間，莫村旅館承接了人頭馬的包場活動。由于活動需要舉行品鑒會，管家馬暉精心安排，重新布置了會客廳的桌椅?！斑@樣高品質、私密性強且個性化的服務，在酒店幾乎是不可能實現的。”馬暉感慨地說。

吳瑤培訓過的學員們，大多都發生了令人欣喜的變化。如今，他們遍布莫干山的大小民宿，在持續不斷的“提質”和“規范”過程中，憑借優質的服務，將眾多“頭回客”轉化為了“回頭客”，為德清民宿行業的發展注入了源源不斷的活力。

莫干山民宿從本土走向世界的跨越

歷史總是在不斷的輪回中實現迭代升級。

去年，一場由144小時免簽引發的“China Travel”熱潮席卷全球。而在百年前，一批外籍人士就踏上了這片土地，從最初的Travel（旅行）轉變為Sojourn（旅居），將國際化的度假文化帶到了這片山野之中。曾經在山上度假的外國人，如今以另一種形式居住到了山下，續寫著與這片土地的不解之緣。

從商業與人文價值的角度來看，民宿不僅僅是一個供人住宿的地方，它更是一個地方文化的沉淀，是城市內涵的傳承者，同時也是鄉村經濟發展的新動力，能夠喚醒沉睡的自然資源，讓它們煥發出新的生機與活力。

今年的政府工作報告提出，大力發展旅游業。此次莫干山民宿大會的舉辦，正是對這些政策精神的積極響應，可謂正當其時，恰逢其勢，有力地促進了當地“好資源”向“好產業”的轉變。

當前，德清正全力以赴爭創首批世界級旅游度假區。未來，這里將打造成為文化溯源、生態康養、戶外運動三位一體的世界級度假目的地，讓莫干山成為都市人心靈的“歸隱地”，釋放活力的“迸發場”。

東部地區作為大運河詩路文化體驗區，千年漕運水脈串聯起江南古鎮的煙火長廊。清晨，晨霧籠罩下的新市河埠，羊肉面的香氣四溢，茶糕的叫賣聲此起彼伏；夜晚，運河新天地燈火輝煌，奏響古今交融的時代樂章。在未來的東部板塊規劃中，當地正致力于串珠成鏈，打造“運河古鎮群落”，借助水上巴士串聯起各個歷史街區，讓這30里水道成為流動的文明紐帶，重現“一鎮一韻皆成詩”的東方水鄉絕美畫卷。

南部的下渚湖景城相融區，擁有5.4萬畝生態綠芯，這里不僅是江南最大的原生態濕地，更是鑲嵌在城市客廳的翡翠項鏈，散發著迷人的生態魅力。

在發展的道路上，挑戰與機遇并存。國際游客對服務標準和文化體驗的要求日益多元。例如，民宿縵田推出的私人定制行程，充分考慮到語言服務、飲食禁忌以及深度文化解讀等方面。

德清也在積極謀劃布局，深度挖掘文化資源，堅持以現代化、國際化的表達方式，最大程度地保護傳統村落的肌理，傳承民俗文化，努力打造非遺傳承的寶地。同時，當地政府著力推動民宿與休閑農業、會展賽事、康養療愈等多種業態跨界融合發展，打造產業融合的高地。通過舉辦民宿大會，鏈接全球行業資源，致力于將莫干山從“中國民宿樣板”升級為“國際文旅IP”。

站在莫干山的山脊上回望德清民宿的發展歷程，它起源于一群人對鄉野的情懷，憑借一座城市的制度創新逐漸發展壯大，如今正邁向全球化的文旅新征程。在標準化與個性化、本土化與國際化的平衡木上，德清為民宿業提供了一個優秀樣本：只有不斷自我迭代、與時俱進，才能讓“詩與遠方”的美好愿景永不褪色。

德清縣委書記王波表示，德清將從“養心之境、賞心之韻、悅心之趣、暖心之禮”四個維度出發，構建全域共鳴式體驗生態鏈。通過空間重構，實現從“景點打卡”到“全域沉浸”的轉變，借助全域旅游的力量，撬動“旅游+”的乘數效應，讓德清的每一寸土地都成為無邊界的體驗場所，最終實現流量共享、價值共創、利益共贏的美好局面。（記者 劉婧宇）